1. מחקר ביטויי מפתח
בחירת ביטויי מפתח נכונים היא חלק בסיסי וקריטי בקמפיין גוגל. ביטויי המפתח הינן המילים שיפעילו את המודעה שלנו כשהמשתמש מחפש אותן במנוע החיפוש כדי למצוא את התוצאות הרלוונטיות עבורו.
בחירת ביטויי מפתח נכונים חשובה בין היתר לשיפור מדדי השיווק הדיגיטלי כמו: חשיפות, הקלקות, אחוז הקלקה (CTR), המרות ואחוז המרה (Conv. Rate), התורמים בצורה ישירה להצלחת הפעילות ובצורה עקיפה להורדת עלויות המדיה (עלות פר קליק "CPC").
על מנת לזהות את ביטויי המפתח הרלוונטיים לקמפיין, יש לבצע מחקר מילולי של התחום והמתחרים, הכולל מחקר של מילות המפתח הנפוצות בתחום (אילו סוגיות או בעיות הגולשים מחפשים שהמודעה שלכם יכולה לפתור?), ביטויים חזקים בתחום (כמו ביטויים ישירים של המוצר או השירות) והתחרות בשוק (מותגים קיימים והצעות מעניינות של המתחרים).
Keyword Planner
כלי מחקר המילים של גוגל Keyword Planner, מאפשר לזהות את ביטויי המפתח הפופולריים ביותר ולבחור את המילים המתאימות לקמפיין. בשימוש בכלי ניתן לקבל מידע נוסף מעבר לביטויי מפתח רלוונטיים (בהסתמך של 12 חודשים אחורה), כמו נפח החיפושים החודשי, המחירים המוצעים לביטוי, מגמות חיפוש ועוד.
צעד ראשון בשימוש ב-Keyword Planner הוא להיכנס לכלי זה דרך חשבון ה-Google Ads, מתפריט הכלים נקליק על Keyword Planner ותופענה שתי אפשרויות: חיפוש לפי מילת מפתח (שנזין בעצמנו) או חיפוש לפי אתר.
כאשר מחפשים ביטויי מפתח חדשים עבור קמפיין גוגל, עדיף לבחור באפשרות "חיפוש לפי מילת מפתח" (כך נקבל הרבה פחות ביטויים שהם יותר בגדר "שליפות" של גוגל מאשר באמת עשויים לקדם את הפעילות). במסך זה, יש להזין את מילות המפתח שאיגדנו לאחר המחקר המילולי ולקבל הצעות לביטויי מפתח נוספים, הקשורים לתחום. ניתן לסנן את התוצאות לפי שפה ולפי אזור גיאוגרפי. יש לשים לב כי לא תמיד מה שגוגל מציע כביטוי רלוונטי הוא אכן רלוונטי, כך שהרשימה שגוגל מציע עשויה לסייע מחד, כן עבור ביטויים רלוונטיים אך בנוסף (ובמיוחד) עבור יצירת רשימת ביטויי שלילה, כלומר אותם ביטויים שלא נרצה שיפעילו את המודעה שלנו (ביטויים כמו: "חינם", "שירות לקוחות", "שעות פתיחה" ועוד).
במידה ומדובר בקמפיין גוגל חדש ואנחנו עדיין לא בטוחים מאיזו מילת מפתח להתחיל, ניתן לבחור באפשרות "חיפוש לפי אתר". במסך זה, יש להזין את כתובת האתר שאיליו נרצה לפנות את הגולשים (או כתובת אתר מקביל רלוונטי) וגוגל ישלוף את ביטויי המפתח הנפוצים באתר זה. חשוב להבין שגוגל שמח להציג לנו ביטויים גנריים משהו בעלי נפח חיפושים גבוה, במילים אחרות פוטנציאל הקלקה גבוה, מה שעלול לנצל את התקציב שלנו ולאו דווקא בדרך יעילה למוצר שלנו. לכן חשוב לעבוד בצמוד לביטויים מהמעגל של המחקר המילולי שביצענו, המוצר והמותגים הקיימים.
2. קופי מודעה אפקטיבי
על מנת להגיע לקהל היעד, להופיע יותר, לקבל הקלקות ובהתאמה לשפר את דירוג המודעה שלנו בעייני גוגל (Ad Rank), יש להתאים את המודעה למילות המפתח הנכונות.
הכותרת היא הדבר הראשון שהגולש יראה, לכן חשוב לכתוב כותרת שתלך יד ביד עם ביטויי המפתח. הכותרת צריכה להיות ברורה, נגישה ומעניינת כך שתתאים לביטוי המפתח ולקהל היעד. מנגד, תיאור המודעה צריך לתאר את ההצעה השיווקית בצורה משכנעת, מעניינת ושתתפוס את העין. פרקטיקה טובה לעניין זה הינה להציג את ההצעה השיווקית תוך שימוש בסימנים כמו פלוס, אחוז, או סימן של מטבע, אשר ישפיעו על הגולשים להתעכב על המודעה שלכם (לדוגמה: 1+1, עד 50% הנחה ועוד).
הנעה לפעולה
מודעה ללא הנעה לפעולה (CTA), כאילו לא כתבנו כלום. בכדי לכתוב הנעה לפעולה יעילה במודעות גוגל, יש לציין את הפעולה שאנו מעוניינים שהגולש יבצע, למשל, "צור עכשיו חשבון בחינם", "קבל הצעת מחיר עכשיו", "צפה בסרטון הדגמה", "הירשם לניוזלטר וקבל 10% הנחה". חשוב לתת הנחיות ברורות ומעודדות לפעולה זו, בכך לספק ערך לגולש על-ידי ציון התמורות שהוא יקבל על גביי הכפתור, כתוצאה מביצוע הפעולה. שימו לב כי קופי הנעה לפעולה יכול לכלול מעין "תחושת דחיפות", כמו: "הזמינו עוד היום", "מהרו ורכשו כבר עכשיו", כך שגוברת אצל הגולש תחושה המניעה אותו לפעול ולהשלים המרה.
הקפדה על מבנה קופי נכון בכל קמפיין וקמפיין מביא לשיפור משמעותי ב-2 מתוך שלושת האלמנטים המכריעים בציון האיכות של גוגל (Quality Score) – אחוז הקלקה ורלוונטיות מודעה. בהתאמה פעולות אלה יביאו לירידה בעלות שנשלם בפועל (CPC), רלוונטיות מודעה טובה ואחוז הקלקה טוב (כל תחום ואחוז ההקלקה הטוב היחסי בו), יביא לדירוגים טובים בעמוד תוצאות החיפוש (SERP) ולעלויות נמוכות יותר.
3. הגדרת מטרות ומדידתן
זה לא קשה להתחיל ליצור קמפיין, להגדיר תקציב, לשים כרטיס אשראי ולהריץ את הפעילות, על תקן "מה שיהיה, יהיה" ו-"נקווה לטוב". כדי להבין את התוצאות של קמפיין גוגל, עלינו להגדיר מטרות מדידות ברורות ומדויקות.
הדבר הבסיסי הוא לעקוב אחר כמות ההקלקות ביחס לכמות החשיפות כדי לקבל מושג אודות רלוונטיות המודעה (מתוך אלה שראו את המודעה, כמה הקליקו ובקרו באתר). אחוז הקלקה גבוה יכול להשתמע לשתי פנים: קשר מוצלח בין קופי המודעה לביטוי המפתח ו/או לקהל היעד, או קופי מוגזם, הבטחות שווא, "קליק-בייט" (כותרות מפוצצות) הגורמים להקלקות מרובות, רחוקות מהצורך של הגולש אל מול המוצר.
צעד קדימה יהיה לעבוד עם קוד מעקב לעמוד הנחיתה של הקמפיין, כדי למדוד כמה מבקרים נכנסים איליו וכמה מתוכם מבצעים פעולה מסוימת (כגון לקנות מוצר, להירשם לאתר וכו'). ניתן ורצוי להשתמש בקוד מעקב המרות כדי לקבל נתונים ישירים על מספר ההמרות, או קוד Google Analytics כדי לעקוב אחר התנהגות הגולשים באתר. כל קוד שנרצה הטמיע, נוכל לעשות זאת בצורה פשוטה באמצעות Google Tag Manager.
לדוגמה, אם מטרת הקמפיין היא להגדיל את מכירות המוצר, אז כדאי שהנתונים המדידים שיהיו זמינים לנו צריכים להיות מכירות, עלות ממוצעת למכירה, וקצב המרת לקוחות (מגולשים מבקרים – ללקוחות קונים באתר).
הדרך הפשוטה להבדיל בין סוגי פעולות המפתח שגולשים מייצרים באתר באמצעות הקמפיין שלנו, היא ליצור מראש המרות שונות ומספר עמודי "המרה" (עמודי תודה) שונים ולתת טריגר בהתאם בתוך גוגל טאג מנג'ר. נוכל לפלח את סוגי ההמרות השונות באמצעות Segment -> Conversions.
לסיכום, מחקר ובעקבותיו יצירה ענפה של ביטויים לשלילה, בכוחם לחסוך לנו הרבה כסף. קופי מודעה מוצלח מביא לנו לרווח כפול – מחד לשיפור ציון האיכות, מה שמביא איתו דירוג מודעה טוב יותר ועלויות נמוכות יותר פר קליק ומאידך והחשוב מכל – ממלא את תפקידו ומבשל את המשתמש להמרה. בשיווק דיגיטלי ממומן הכל מדיד וטוב שכך. מדידה נכונה מאפשרת לנו לשפר החזר השקעה מחודש לחודש. ללמוד לעשות דיגיטל בצורה נכונה, השאיר/י פרטים פה מטה ותקבל/י תוכנית לימודים כבר עכשיו.
