1. בחירת סוג קמפיין
בחירת סוג הקמפיין במערכת פייסבוק / מטא משפיעה ישירות על האופן בו האלגוריתם מגיש את המודעה הממומנת. האלגוריתם מחפש "סיגנלים" בכדי להינעל על אותם משתמשים רלוונטיים, והוא עושה זאת על ידי מעקב בהתאם ליעד הקמפיין. ככל שיותר משתמשים משלימים את יעד הקמפיין, האלגוריתם מבין שהוא "בכיוון הנכון". באותה מידה ככל שהאלגוריתם מגיש את המודעה שוב ושוב וגולשים לא משלימים את יעד הקמפיין, האלגוריתם לא יצליח "להתפס" על קהל נכון.
לדוגמה, אם מטרת הקמפיין היא מעורבות, האלגוריתם ינסה להנעל על גולשים הנוטים להגיב ולשתף פוסטים. אם מטרת הקמפיין היא הקלקות, האלגוריתם ינסה להנעל על גולשים הנוטים להקליק על מודעות. אם מטרת הקמפיין היא המרות, האלגוריתם ינסה להנעל על גולשים הנוטים להשאיר פרטים ולהגיע לעמודי תודה.
בחירת סוג קמפיין שגוי תוביל ליעילות גרועה (אלגוריתם הרודף אחר גולשים שלא עולים בקנה אחד עם היעד העסקי) ולבזבוז תקציב. במקביל, הגשת מודעות לא רלוונטיות לקהל שגוי מובהק עלולה ליצור בלבול ונזק מיותר למותג המפרסם.
2. הגדרת הקהל היעד
ככל שהפילוח רחב יותר, יש לאלגוריתם יותר מרחב "ללכת לאיבוד" ובהתאמה ייקח לו יותר זמן "להנעל" על קהל היעד הנכון ולהיפך – פילוח "צר" מציב גבולות ברורים יותר בהם יכול האלגוריתם לנוע ולמצוא את אותם גולשים רלוונטים. חשוב להבין מהו הפילוח שיש הצדקה לפנות איליו (תחומי העניין שלו, גיל, מין, מיקום גיאוגרפי ועוד).
- תחומי עניין "מיידיים" (מהמעגל ה"קרוב"), כלומר תחומים קרובים למוצרים ולשירותים שנרצה לקדם, בהסתמך על מחקר התחום ותחומים משלימים. לדוגמה: מוצר הקשור בקוסמטיקה צריך לקבל פילוח הכולל תחומי עניין של קוסמטיקה, טיפוח ויופי לצד תחומים קרובים נוספים, כמו ציפורניים, הסרת שיער, שיזוף ועוד.
- תחומי עניין שבהם יש פוטנציאל להתפתחות ולגדילה (מהמעגל ה"רחוק"). למשל, תחומים מקבילים או מותגים ושירותים דומים. לדוגמה: מוצר הקשור בעולמות האודיו והשמע יכול לקבל תחומי עניין נוספים כמו אוזניות ממותג אחר, או שירותי סטרימינג של אפליקציות מוסיקה כאלה או אחרות.
3. התאמת הקריאייטיב
מטא היא פלטפורמה חזותית, לכן חשוב בראש ובראשונה להציג תוכן אטרקטיבי ואסתטי. יחד עם זאת חשוב לזכור – הקראייטיב צריך לשרת את מטרת הקמפיין (מעורבות, הקלקות, המרות ועוד) ובפלייסמנט (המיקום) בו הוא מוגש.
כלי הפרסום של מטא מאפשר להגיש קריאייטיבים במגוון צורות ומיקומים ("פלייסמנטים"):
- קריאייטיב מסוג תמונה (Single Image) – ככל הנראה הסטנדרטי ביותר. מודעה התופיע כפוסט ממומן בגוף פיד הפייסבוק או האינסטגרם (מורכבות מתמונה מובילה, טקסט המופיע מעל וכותרת).
- מודעות קרוסלה (Carousel Ads) – מודעות המאפשרות לסקור מספר מוצרים ושירותים במודעה המציגה מספר קופסאות ניתנות לדפדוף.
- מודעת וידאו (Video Ad) – וידאו מסוגל לרוץ הן בפידים והן בסטוריז. וידאו צריך לגשת מהר ללב הנקודה המעניינת ללב הצופה אחרת יאבד עניין במהירות.
Instant Experience
קראייטיבים אלה יכולים להוביל לפיצ'ר הנקרא "חווייה מיידית" (Instant Experience), בו נוכל ליצור מעין עמוד נחיתה מקדים, מתוך תבניות מוכנות מוצעות של מטא. הפיצ'ר מאפשר מעבר מהמודעה, ישירות לעמוד זה, במטרה לתת מידע מהיר ומיידי אודות המוצר שלנו, בלא מעבר לאתר חיצוני, לדפדפן חיצוני, או ליציאה מהחוויה שבמהלך הגלישה במטא.
Advantage+
סוגי הקריאייטיבים יכולות לרוץ במגוון פלייסמנטים ענק שיכול להגיע לכ-20 מיקומים שנים (ובגדלים שונים) כמו: פיד הפייסבוק, פיד האינסטגרם, פיד הפרופיל באינטסגרם, מרקטפלייס, וידאו פיד, אינסטגרם אקספלור, סטוריז בפייסבוק, סטוריז באינסטגרם, רילס הפייסבוק, רילס האינסטגרם, מודעה (סטריפ) סטטית בתחתית רילס, מודעת "In-Stream" (תוך כדי הצפייה) בוידאויים, מעברונים באפליקציות שותפות של מטא (מה שנקרא Audience Network) ועוד. כך שיש למודעה המון מרחב ללכת לאיבוד ולבזבז תקציב.
ניתן להתמודד עם סוגייה זו ב-2 דרכים שונות:
- ניתן להגביל את המיקומים בהם נרצה שהמערכת תנצל תקציב ותגיש את המודעה, מלכתחילה ובאופן ידני. זאת בהנחה שאנחנו יודעים מה טוב למוצר שלנו, מה שלא תמיד המקרה. תחומים שונים מתנהגים שונה במיקומים שונים.
- ניתן להשתמש באופציית "Advantage+", הנותנת למערכת הפרסום של מטא את כל הקרדיט להגיש את המודעה היכן ומתי שהיא מבינה, בשאיפה עד אשר היא ננעלת על המיקומים הטובים והנכונים למוצר שלנו. חשוב לציין שזה כרוך בהוצאה כספית בתהליך למידה של האלגוריתם.
חשוב לייצר מספר קריאייטיבים שונים עבור הקמפיין ובמקביל להרצתם למדוד את ביצועיהם – כמות הקליקים היוצאים, כמות ההמרות בפועל באתר, כמות הסגירות הפועל, הבנה מה מהם מייצר אחוז הקלקה טוב ומה מייצר אחוז המרה מוצלח, בהתאמה לחזק את מה שעובד ולכבות את מה שמייצר ביצועים נחותים.
שימו לב, אחוז הקלקה גבוה מעיד על "בייט" (נגיסה) טוב של הנחשפים לקריאייטיב, אבל לא בהכרח יביא לאחוז המרה (הצלחה) גבוה במקביל. לעיתים קריאייטיב טוב מידי בכדי להיות אמיתי (too good to be true) יביא לאי התאמה עם המוצר או השירות המוצג לגולש, – בעצם מצג שווא. בדומה, אחוז המרה גבוה' לא בהכרח יביא לאחוז מכר מוצלח (אחוז הסגירה). חשוב ליצור מתאם חזק בין הפילוח לקריאייטיב, לעמוד ו/או למוצר.
נקודה נוספת למחשבה: השפה והקריאייטיב בהם נבחר להשתמש בסופו של דבר יביאו לנו קהל דומה. שפה גבוהה בכוחם להביא קהל ספציפי ושפה בנאלית בכוחם להביא קהל אחר. חשבו טוב על קו המסרים בהם אתם בוחרים להשתמש.
לסיכום: בחירת סוג קמפיין נכון בפרסום ממומן במטא מביאה עימה ערך מוסף רב ומשתלם מאוד. חשוב לזכור שכל עסק וקהל יש לו צרכים שונים, ולכן חשוב לבחור בפילוח קהלים נכון סוג וקריאייטיב שמתאים ביותר לצרכי המוצר שלך ולקהל היעד שלך. הפקת תוכן איכותי, בחירת קהל יעד, בחירת סוג קמפיין וכתיבת מודעות מוצלחות ומשכנעות הם כמה מהטכניקות החשובות שיכולות להגדיל את היעילות של הקמפיינים שלך בפייסבוק / אינסטגרם.
